Pixel & Penna #6: Kampanj
Pixel & Penna är nyhetsbrevet för dig som beställer, anlitar eller är nyfiken på illustration och grafisk form. I varje nummer lyfter vi ett tema, visar aktuella exempel från våra medlemmar och delar inspiration, kunskap och praktiska tips.
Vill du få kommande nummer direkt i din inkorg? Prenumerera och få inspiration, exempel och tips om illustration och grafisk form några gånger per år.
När illustration blir kampanjens superkraft
I en tid när våra flöden svämmar över av generiska bilder och trötta reklambudskap gäller det att sticka ut – rejält. Och vad fångar egentligen blicken bättre än en vältecknad karaktär som kickar boll på en spårvagn, en taco-illustration som får oss att känna både hunger och ansvar, eller ett omslag som får oss att vilja öppna katalogen direkt?
Illustration är inte längre bara ett “snyggt komplement” i marknadsföring – det är ofta det som gör hela skillnaden mellan att bli förbiscrollad och att faktiskt beröra. I det här numret av Pixel & Penna dyker vi därför ner i hur illustration används för att skapa kampanjer som känns lika mycket som de syns.
Vi träffar bland annat Karin Söderquist, som tar oss med från spårvagnsreklam till tacos med ett viktigt budskap, och hör också från beställaren John Lundquist Coey på Garbergs om hur illustration kan bli kampanjens hjärta redan från idéstadiet.
Vi firar dessutom att Svenska illustratörer och formgivare 2026 snart är här – komplett med Clara Dackenbergs magiska omslag – och pratar om varför mänsklig blick fortfarande är oumbärlig i en AI-värld (hej, ap-gate ).
Kort sagt: det här numret bjuder på inspiration, insikter och kanske ett och annat tacosug – häng med!
Från spårvagnar till tacos – Karin Söderquist ger kampanjer liv
Karin Söderquist är illustratör, utbildad vid Camberwell College of Arts i London, och arbetar med lekfulla, färgstarka bilder för böcker, marknadsföring och redaktionellt material. Hennes stil beskrivs ofta som feminint stärkande och full av energi – något som gjort henne till ett självklart val för både stora varumärken och kreativa kampanjer. Ett nyligen genomfört uppdrag var samarbetet med reklambyrån Garbergs och mobiloperatören Tre, där Karin tog fram illustrationer till en kampanj i samband med Gothia Cup. Uppdraget kom med kort varsel: motiven skulle synas på en spårvagn i Göteborg och i andra sammanhang kring evenemanget – med första leveransen redan inom en vecka.
Tillsammans med Garbergs art director John utvecklade Karin konceptet utifrån en enkel skiss och en tydlig brief. Fokus låg på illustrationerna till spårvagnen och två animationer för sociala medier, där delar sedan kunde användas i resten av kampanjen. Efter några korrekturrundor landade arbetet i en slutlig skiss och färdiga illustrationer.
Vilka utmaningar eller möjligheter uppstod när illustrationerna skulle fungera på så olika plattformar?
Eftersom illustrationerna skulle användas i allt från stort tryck på en spårvagn till små format i sociala medier behövde de fungera i många olika skalor. De skulle vara tydliga men samtidigt inte för enkla.
Det var ovant att tänka på hur illustrationerna skulle upplevas i rörelse – de flesta ser ju en spårvagn bara i förbifarten. Jag ville därför skapa en känsla av att karaktärerna själva var i rörelse. Samtidigt behövde färgkontrasterna vara starka för att motiven skulle vara lätta att uppfatta både på nära håll och på avstånd.
Hur arbetar du för att fånga ett varumärkes identitet i dina illustrationer?
Att jag fick uppdraget berodde till stor del på att min stil stämde överens med den riktning kunden ville ta – lekfull, men utan att bli för ”goofy”. En central del i att bygga varumärkesidentiteten låg i färgsättningen. Alla illustrationer placerades mot Tres karakteristiska orangea bakgrund, vilket skapade en tydlig koppling till varumärket. Till skillnad från många andra uppdrag, där jag själv väljer färgpalett, var det här viktigt att utgå från företagets etablerade ton för att stärka igenkänningen. Jag fick också riktlinjer kring vissa färger som skulle undvikas, eftersom de associeras med konkurrenter.
Finns det något element i illustrationerna du är särskilt nöjd med?
Jag tycker extra mycket om tjejen som sparkar fotboll. Hon används både på spårvagnen och i sociala medier. Jag följer mycket fotboll, framför allt damfotboll, så det var roligt att hämta inspiration från några av mina favoritspelare.
Hur kan illustrationer göra en kampanj mer minnesvärd än till exempel fotografi?
Illustrationer kan skapa en tydligare känsla och karaktär än andra visuella uttryck och därmed bygga ett varumärke mer effektivt. De ger också större frihet – saker som skulle kännas märkliga i ett foto kan fungera helt naturligt i en teckning. Bra, välgjorda illustrationer är ofta visuellt unika och därför lättare att minnas.
Tacos med ett viktigt budskap
Och från spårvagnar till tacos är steget kanske kortare än man tror. Just nu är Karin dessutom aktuell med ett annat uppmärksammat uppdrag – det färgstarka bildspråket bakom El Taco Trucks Rosa Bandet-kampanj ”Touch Your Tortillas”.
Kampanjen vill på ett lekfullt men kraftfullt sätt påminna oss om att undersöka våra bröst regelbundet – något Cancerfonden rekommenderar att man gör minst en gång i månaden, ungefär lika ofta som vi äter tacos i Sverige.
Under oktober månad donerar El Taco Truck 1 krona per såld produkt i Sverige till Cancerfondens arbete, och kampanjen syns både digitalt och i butik över hela landet – en påminnelse om att illustrationer inte bara kan skapa uppmärksamhet, utan också bidra till något som faktiskt räddar liv.
Beställarens perspektiv: John Lundquist Coey, Garbergs
När mobiloperatören Tre för första gången gick in som sponsor för Gothia Cup ville man skapa en kampanj som verkligen stack ut – visuellt, känslomässigt och kommunikativt. Uppdraget gick till reklambyrån Garbergs, där John Lundquist Coey är art director.
Redan i ett tidigt skede stod det klart att illustrationer skulle spela en central roll. Tres starka visuella identitet – med sin karakteristiska orange-magenta-gradient – krävde bilder som kunde möta den kraften och samtidigt ta plats i stora, livliga miljöer. Kampanjen skulle fånga Gothia Cups bredd, glädje och energi på ett inkluderande och levande sätt.
Karin hade funnits på vår radar länge. Hon har ett varmt och unikt manér som känns både personligt och tillgängligt, och det var därför väldigt enkelt att övertyga kunden om att hon var rätt val för uppdraget. Samarbetet blev dynamiskt och kreativt, med täta avstämningar och ett nära samspel mellan byrå, kund och illustratör. Karins egna idéer bidrog till att forma helheten och höjde kampanjen ytterligare – både visuellt och emotionellt.
Vad var ert mål med att använda illustration i Tres kampanj för Gothia Cup?
Med Tres färgstarka varumärkesattribut kändes illustration som ett självklart val. Det gav oss både en tydlig tonalitet och en visuell flexibilitet. Vi arbetade med många större och mer ovanliga ytor, allt från digitala skärmar till enorma fasadytor, där illustration fungerade bättre än foto för att hitta rätt balans och känsla.
Illustrationerna gjorde det möjligt att skräddarsy uttrycket efter varje yta och samtidigt hålla ihop kampanjen i en enhetlig bildvärld. Det gav oss en kreativ frihet som fotografi inte hade kunnat erbjuda i samma utsträckning.
Vilken roll spelade illustration för att skapa en emotionell koppling till målgruppen?
En avgörande roll. Illustrationerna var själva bäraren av den känslomässiga upplevelsen. Karins manér gav hela kampanjen en lekfull och energifylld ton som låg helt i linje med Gothia Cups anda.
De fungerade som den röda tråden genom alla uttryck, både digitalt och i rörligt material, runtom i Göteborg och på plats under själva turneringen där Tres närvaro var omfattande. Manéret gjorde kampanjen omedelbart igenkännbar och förmedlade en värme och glädje som direkt kopplade till målgruppen.
Finns det någon lärdom eller tips ni vill dela med andra byråer om att arbeta med illustration som kreativt verktyg?
Det viktigaste är att bjuda in illustratören tidigt i processen. När man hittar någon med förmågan att inte bara skapa bilder utan även förmedla känslor blir det mer än ett visuellt komplement, det kan bli fundamentet i hela kampanjen.
I en tid där så mycket innehåll genereras snabbt och ofta av AI finns det också ett värde i det hantverksmässiga och genuina. Att skapa något som är på riktigt, med omsorg och personligt uttryck, gör skillnad både för känslan i projektet och för hur kampanjen tas emot. Samtidigt är dagens medielandskap så fragmenterat att man måste arbeta med tydliga och flexibla visuella markörer. Illustration ger just den möjligheten. Den kan anpassas till allt från små digitala enheter till jättelika tryckta format och samtidigt hålla ihop intrycken och skapa varaktiga minnesbilder. För oss blev kampanjen både rolig och givande att arbeta med, och vi hoppas verkligen få chansen att samarbeta med Karin igen framöver.
Fyra nycklar till lyckad användning av illustration i reklam
Definiera ditt budskap tydligt: Innan du anlitar en illustratör är det viktigt att ha ett klart och tydligt budskap. Vad vill du kommunicera? Vilken känsla vill du förmedla? En välgenomtänkt brief är avgörande för att illustratören ska kunna skapa en bild som stöder ditt budskap effektivt.
Välj rätt stil och ton: Illustrationens stil bör spegla ditt varumärkes identitet och resonera med din målgrupp. En lekfull och färgstark illustration kan vara effektiv för ett ungdomligt varumärke, medan en mer dämpad och sofistikerad stil kan passa bättre för ett exklusivt varumärke.
Integrera illustrationer i olika kanaler: Illustrationer kan användas på många olika plattformar, från trycksaker och digital annonsering till sociala medier och butikskommunikation. Genom att använda illustrationer konsekvent över olika kanaler kan du skapa en sammanhängande och igenkännbar varumärkesupplevelse.
Samarbeta nära med illustratören: Ett nära samarbete mellan beställare och illustratör är avgörande för att uppnå bästa resultat. Genom att dela med dig av din vision, mål och feedback kan du hjälpa illustratören att skapa en bild som verkligen fångar ditt budskap och din varumärkesidentitet.
Kolla in våra medlemmars arbete med kampanjer!
Överst: Reklamkampanj för Bally med en serie bilder föreställande deras ikoniska curlingkänga av Stina Persson. ”Cirque de Beaute.” Illustration till kampanj för Saks Fifth Avenue NY av Klas Fahlén. ”Influensa.” Illustrationer för hemsida & paid social om sjukdomssymptom av Jessica Pope på uppdrag av Doktor24.
Nederst: Affisch för Naturskyddsföreningens klädbytardag, en kampanj som uppmanar till att att byta kläder och därmed minska konsumtion och utsläpp vid produktion av nya kläder av Erica Jacobson. Illustrationer och skulpturala objekt till ARKETs butiker av Mats Johansson. Illustrationer till köpcentret Asecs som folieradess på skyltfönster, ingångar och andra områden i köpcentret av Caroline Franzén.
