Pixel & Penna #8: Förpackningsdesign
Pixel & Penna är nyhetsbrevet för dig som beställer, anlitar eller är nyfiken på illustration och grafisk form. I varje nummer lyfter vi ett tema, visar aktuella exempel från våra medlemmar och delar inspiration, kunskap och praktiska tips.
Vill du få kommande nummer direkt i din inkorg? Prenumerera och få inspiration, exempel och tips om illustration och grafisk form några gånger per år.
Förpackningsdesign – berättelser som säljer
Förpackningen är ofta konsumentens första möte med en produkt. På några sekunder ska den fånga blicken, förmedla kvalitet och väcka känslor. Med illustration och grafisk form kan förpackningen bli mer än ett skal – den kan bära en berättelse som särskiljer produkten och lever kvar långt efter köpet.
I detta nummer av Pixel & Penna fördjupar vi oss i förpackningsdesign. Vi har intervjuat illustratören Falko Grentrup och designern Gustav Olofsson Dahlberg om arbetet bakom Hattings prisbelönta visuella uttryck, visar exempel på flera illustratörer som arbetar med förpackningar – och delar konkreta tips för en bättre och mer träffsäker beställarprocess.
Möt illustratören bakom Hattings nya brödglädje
Falko Grentrup är illustratören och IC-medlemmen bakom brödtillverkaren Hattings nya förpackningskoncept. Med sina färgstarka karaktärer och berättande formspråk skapar Falko illustrationer som både engagerar, överraskar och differentierar på brödhyllan.
Hur gick det till när du tog dig an uppdraget att illustrera Hattings nya karaktärer – från brief till färdiga illustrationer?
Uppdraget kom via Identity Works, som ansvarade för redesignen av Hattings brödförpackningar. I briefen låg fokus på ”Godare brödglädje” – energi, hälsa och vardagsglädje. Min uppgift blev att gestalta den känslan genom människor i rörelse, med värme och lekfullhet snarare än prestation. Jag började med snabba skisser för att hitta rätt energi i kroppsspråken och arbetade därefter vidare i nära dialog med Identity Works.
Vilken roll spelade samarbetet med Identity Works i att hitta rätt ton och känsla för illustrationerna?
Identity Works hade satt en tydlig riktning för projektet, och min roll var att ge den liv genom karaktärerna. Vi testade olika nivåer av rörelse och stilisering tills vi hittade ett uttryck som kändes aktivt och peppande, men samtidigt harmoniskt och tillgängligt.
Finns det någon karaktär eller detalj i projektet som du känner dig extra stolt över?
Jag gillar särskilt figuren som hoppar i luften på de osötade rågbitarna – den känns så sprudlande och full av energi. Rullskridsko- karaktären från Havregod ligger också högt på listan, men färgpaletten på rågbitarna gör att just den scenen sticker ut lite extra för mig.
Beställarens perspektiv: Gustav Olofsson Dahlberg, IW Agency
Vi bad Gustav Olofsson Dahlberg, designer på Identity Works Agency, berätta mer om tankarna bakom arbetet och samarbetet med illustratören Falko Grentrup, vars karaktärer blev en central del av konceptet och bidrog till att projektet belönades med Guld i Svenska Designpriset 2024.
Hur föddes idén till Hattings nya visuella uttryck?
Arbetet utgick från ett tydligt strategiskt underlag som visade att Hattings dåvarande förpackningsdesign och kommunikation var funktionellt orienterad, med fokus på protein, fullkorn och näring. En position som även flera konkurrenter använde. Vår centrala insikt blev därför att varumärket behövde ta en position som fokuserade på att kommunicera den energi och glädje som sunda matvanor innebär. Detta för att möjliggöra ett tydligare särskiljande och nå en bredare målgrupp.
Det ledde till designkonceptet ”Uppstickaren som livar upp den sunda brödstunden”. Nya typsnitt, en uppdaterad färgpalett, ett rundare formspråk samt illustrationer skapade ett uttryck som känns energiskt, lustfyllt och unikt i brödhyllan.
Hur såg samarbetet med illustratören Falko Gentrup ut?
Vi kontaktade Falko eftersom hans stil låg mycket nära det uttryck vi ville bygga för Hatting. Samarbetet var väldigt uppskattat. Vi briefade Falko på färg, aktivitet och känsla per produkt, och han tog stort initiativ i processen genom att utforska flera varianter och uttryck. Illustrationerna blev ett av de mest framträdande visuella elementen i designen. De gör det möjligt att kommunicera en aktiv och lustfylld livsstil på ett dynamiskt sätt, och fungerar lika väl på förpackning som i annan kommunikation.
Vilka var de viktigaste principerna i förpackningsdesignen?
Strategiskt var det avgörande att designen både skulle befästa Hattings nya position och samtidigt attrahera en bredare målgrupp. Därför utgick vi från tre tydliga principer. För det första behövde uttrycket få mer karaktär och energi, vilket vi skapade genom poppiga färger och ett rundare, mer “chunky” formspråk. För det andra var tydlighet och genomslag i butik centralt – att Hatting skulle synas bättre och särskilja sig från konkurrenterna.
Vad gör att de nya förpackningarna sticker ut?
Framför allt handlar det om hur tydligt Hatting tar plats i brödhyllan. Kombinationen av poppiga färger, stora produktnamn och illustrationer gör att förpackningarna snabbt fångar blicken och är lätta att känna igen. Samtidigt balanserar designen det emotionella med det funktionella. På så sätt bygger vi en varumärkesupplevelse som är både spännande och relevant för konsumenten, och som bygger igenkänning över tid.
Hur ser du på illustration och storytelling framåt inom varumärkesdesign?
I en tid där vi alla exponeras för enorma mängder varumärkeskommunikation, och där AI blir ett allt vanligare verktyg, kommer det bli allt svårare att sticka ut med uttryck som inte är noga avvägda och genomarbetade, samt inte saknar tydlig koppling till varumärkets kärna. De kreativa lösningar vi tar fram behöver fungera över alla tänkbara kanaler. AI öppnar upp för många möjligheter och även att ta genvägar som inte medför ett genuin och unik visuell kommunikation som människor kan relatera till. Illustration är ett mycket viktigt uttryck och verktyg som varumärken kan använda, både i stort och smått. Detta behov kommer inte att minska i framtiden, snarare tvärtom.
Snabba proffstips till dig som beställer förpackningsdesign
Förpackningar är ofta mer komplexa än de ser ut. Genom att ha några nyckelfrågor klara redan i början kan du spara både tid, pengar och onödiga omtag – och ge formgivaren bästa möjliga förutsättningar.
- Sätt formatet tidigt – även om serien kan växa
Klara mått, volymer och eventuella serievarianter ger formgivaren möjlighet att bygga en robust struktur som håller över tid. - Bestäm tryckteknik och tryckbudget innan skissstart
Offset, flexo, digitalt, foliering, prägling eller speciallack påverkar både uttryck och kostnader. En tidig riktning sparar omtag senare. - Dela prototyper eller dummies om ni har dem
En fysisk eller digital mockup låter formgivaren optimera placeringar direkt, istället för att behöva skruva i slutet av processen. - Ha alla obligatoriska uppgifter samlade från början
EAN, innehåll, näringsdeklaration, volym, certifieringar, hållbarhetssymboler – allt detta tar fysisk plats och påverkar layouten. - Planera språk från start
Ska förpackningen finnas i flera marknader? Behöver allt rymmas på samma yta eller i separata versioner? Antalet språk påverkar layout, textmängd och ibland till och med format. - Lås copy tidigt – både rubriker och löpande text
En fastställd copy gör att typografin kan sättas exakt och undviker scenarion där texten blir för lång eller för kort i ett sent skede. - Definiera målgruppen och hyllmiljön
Om förpackningen ska sticka ut eller harmoniera med kategorin gör stor skillnad för färgval, kontrast, ikonografi och hierarkier. - Planera för skalbarhet
Om ni vet att sortimentet kan växa är det klokt att redan nu skapa principer för hur nya varianter ska se ut och fungera.
Kolla in våra medlemmars arbete med förpackningsdesign!
Överst: Formgivning för Zoegas mellanrost av Jens Magnusson. Förpackningsdesign och illustration åt 12 påsar för Malaco av Catalina Aguilera. Illustrationer för H&M Beauty Hårprodukter av Lisa Rydell.
Mitten: Design till förpackningar i fyra olika produktlinjer för Doctor Diamantis av Karl Magnus Boske. Illustration för Almqvist destilleri av Hannele Fernström. Illustrationer till förpackning till Apoliva av Veronica Ballart Lilja.
Nederst: Lekfull förpackningsillustration för Great Earth’s vitaminer för barn av Irene Danielsson. llustrationer till Gott Liv, en förpackningsserie för ICA av Klas Fahlén.
Packaging Unboxd
I den här podcasten får du en fördjupad inblick i förpackningsdesign ur ett strategiskt och kommersiellt perspektiv. Du får följa resonemang om materialval, hållbarhet och varumärkespositionering – men också om samspelet mellan designer, illustratör och beställare. Ett värdefullt lyssnande om du vill förstå hur designbeslut påverkar både produktion, upplevelse och affär.
Storytelling in Packaging Design – med Richard Taylor
Här får du konkreta exempel på hur berättande kan byggas in i förpackningsdesign utan att bli överlastat eller dekorativt. Richard Taylor visar hur illustration, färg och typografi kan användas för att skapa igenkänning, trovärdighet och förtroende. Särskilt relevant för dig som vill beställa design som håller över tid och stärker varumärkets berättelse.
